Jak automaticky doplňovat do HubSpotu obrat, počet zaměstnanců a odvětví u českých firem

Tři údaje, tři různé zdroje

Obrat, počet zaměstnanců a odvětví vypadají v HubSpotu jako tři sousední pole na kartě firmy. U českých firem ale každé z nich pochází odjinud, má jinou přesnost a jinou cenu. Kdo to na začátku nerozliší, postaví jednu automatizaci a pak se diví, proč u poloviny firem zůstalo prázdno.

Odvětví je nejjednodušší. Každá firma má v Registru ekonomických subjektů (RES), který vede Český statistický úřad, zapsanou převažující ekonomickou činnost podle klasifikace CZ-NACE. Přes ARES ji dostanete zdarma a strojově podle IČO.

Počet zaměstnanců je ve stejném registru, ale ne jako číslo. RES uvádí kategorii, tedy pásmo typu „6–9 zaměstnanců“ nebo „50–99 zaměstnanců“. A u velké části malých firem je v něm hodnota „Neuvedeno“.

Obrat v ARES není vůbec. Leží v účetních závěrkách ve Sbírce listin obchodního rejstříku, kam je firmy ukládají jako dokumenty. Strojově čitelný obrat vám prodají komerční databáze, které závěrky převádějí na data. A malé firmy ho podle zákona o účetnictví zveřejňovat nemusí, takže u nich často nebude ani tam.

Z toho plyne základní architektura, ke které se celý článek vrací: klíčem k české firmě je IČO, ne doména. Obor a velikostní kategorii berete z ARES, obrat buď z placeného zdroje, nebo ho přiznaně necháte prázdný.

Co umí vestavěné obohacení v HubSpotu a kde u českých firem končí

Než začnete stavět vlastní řešení, vyzkoušejte, co máte v HubSpotu zadarmo. Funkce Data enrichment (navazuje na technologii Clearbitu, který HubSpot koupil, a v marketingu ji najdete pod Breeze Intelligence) umí doplnit u firem mimo jiné odvětví, velikost a obrat. Podle nápovědy HubSpotu je dostupná od tarifu Starter v Marketing, Sales, Service, Data i Content Hubu a samotné obohacení nespotřebovává HubSpot Credits. Kredity stojí až nadstavby, například chytré vlastnosti (smart properties).

Zapíná se v Nastavení → Data Management → Data Enrichment a ve výchozím stavu je vypnuté. Můžete obohacovat automaticky nově vzniklé firmy, průběžně jednou měsíčně aktualizovat už obohacené záznamy, nebo obohacovat ručně po jednom i hromadně.

Rozhodující je ale jedna věta z dokumentace: pro obohacení firmy používá HubSpot doménu firmy. Ne název, ne IČO. Firma bez webu, firma s doménou, kterou dataset nezná, nebo záznam, kde vůbec nemáte vyplněnou doménu, zůstane prázdná. U řemeslníků, menších výrobců nebo rodinných s.r.o. to bývá častý případ.

Druhá věc je, odkud data jsou. HubSpot uvádí vlastní komerční dataset, data třetích stran a veřejně dostupné informace z internetu. Nejsou to tedy údaje z českých registrů a u malé firmy jde o odhad. Pole Annual revenue je podle popisu HubSpotu „skutečný nebo odhadovaný roční obrat“. Mezi obohacovanými vlastnostmi jsou vedle Number of employees a Annual revenue i pásma Employee range a Revenue range, jenže s jinými hranicemi, než používá český statistický registr.

Třetí věc je odvětví. Výchozí vlastnost Industry má podle HubSpotu zhruba 150 předdefinovaných možností, které nejdou smazat, jen doplnit. Je to anglický seznam oborů a s českou CZ-NACE se mapuje jen přibližně.

Praktický závěr: zapněte obohacení na vzorku dvaceti až třiceti vašich skutečných zákazníků a spočítejte, kolik firem dostalo smysluplné hodnoty. Pokud vaše databáze stojí na firmách s weby a desítkami zaměstnanců, může vám to stačit. Pokud prodáváte malým českým firmám, budete potřebovat ARES.

ARES: odvětví a velikost zdarma podle IČO

ARES, tedy Administrativní registr ekonomických subjektů Ministerstva financí, má veřejné REST API bez registrace a bez API klíče. Pro náš účel jsou důležité dva dotazy na jedno IČO.

Základní údaje vrací https://ares.gov.cz/ekonomicke-subjekty-v-be/rest/ekonomicke-subjekty/{ico}: obchodní jméno, sídlo, právní formu, DIČ, datum vzniku a seznam všech činností podle CZ-NACE. Tady je první past: seznam činností obsahuje všechno, co má firma zapsané, a neříká, co z toho dělá doopravdy.

Proto potřebujete druhý dotaz na registr RES: https://ares.gov.cz/ekonomicke-subjekty-v-be/rest/ekonomicke-subjekty-res/{ico}. V něm najdete pole czNacePrevazujici s převažující činností a v objektu statistickeUdaje pole kategoriePoctuPracovniku s kódem velikostní kategorie. Obojí jsme si 3. října 2026 ověřili přímo na API.

Druhá past je číselník oborů. Od 1. ledna 2025 platí nová klasifikace CZ-NACE 2025 (národní verze evropské NACE Rev. 2.1) a ČSÚ ji v registru RES zavedl od 1. ledna 2026. ARES proto vrací obě verze: czNacePrevazujici podle nové klasifikace a czNacePrevazujici2008 podle staré. Nejsou zaměnitelné. Například Alza.cz má podle CZ-NACE 2008 převažující činnost 47911 „Maloobchod prostřednictvím internetu“, podle CZ-NACE 2025 kód 47120 „Ostatní nespecializovaný maloobchod“, protože nová klasifikace prodej přes internet jako samostatnou kategorii nerozlišuje. Rozhodněte se pro jednu verzi a ukládejte do HubSpotu i informaci, o kterou jde.

Třetí past jsou samotné kódy kategorií. API vrací jen kód, název si musíte dohledat v číselníku KategoriePoctuPracovniku, který ARES také vystavuje přes API (endpoint ciselniky-nazevniky/vyhledat). Celý převod najdete v tabulce níže.

Limity jsou štědré, ale ne neomezené. Podle provozních podmínek ARES si Ministerstvo financí vyhrazuje omezit přístup tomu, kdo pošle víc než 500 dotazů za minutu, kdo opakovaně posílá stejné dotazy nebo kdo obchází limity přes víc IP adres. Pro doplňování CRM to znamená dvě pravidla: dotazujte se jen na firmy, u kterých se IČO změnilo nebo data zestárla, a výsledky si pamatujte.

Jak moc se dá na počet zaměstnanců z ARES spolehnout

Udělali jsme jednoduchý test. Přes vyhledávání ARES jsme vzali 73 subjektů se sídlem v Brně a slovem „stavby“ v názvu a u každého se zeptali registru RES. Převažující obor měly vyplněný všechny. Kategorii počtu zaměstnanců ale 35 z nich mělo „Neuvedeno“, dalších 31 spadalo do pásma 1–5 zaměstnanců a jen osm firem mělo víc než pět lidí.

Je to malý vzorek z jednoho oboru a jednoho města, takže ho neberte jako statistiku za celé Česko. Ukazuje ale realitu, se kterou se setkáte: u malých firem je prázdná velikost normální stav, ne chyba vaší integrace. Automatizace s tím musí počítat a nesmí „Neuvedeno“ převádět na nulu.

Druhé omezení je povaha údaje. Jde o statistické pásmo, které ČSÚ eviduje pro své účely, ne o aktuální stav k dnešku. Pro segmentaci typu „mikrofirma, malá, střední“ to stačí výborně. Pro výpočet ceny licence podle počtu lidí ne.

A třetí: ve výsledcích vyhledávání se objevují i firmy v likvidaci. Pokud z ARES stavíte seznamy pro obchod, filtrujte podle stavu subjektu, jinak budete volat firmám, které už neexistují.

Obrat: proč ho u malých firem často nenajdete

Obrat je v účetní závěrce, konkrétně ve výkazu zisku a ztráty. Firmy zapsané v obchodním rejstříku ji mají povinnost zveřejnit uložením do Sbírky listin na justice.cz. Tam si ji může kdokoli zdarma prohlédnout, jenže jako dokument, ne jako číslo v API.

Podstatné je, co přesně zveřejnit musí. Podle § 21a odst. 9 zákona o účetnictví platí: „Malé účetní jednotky a mikro účetní jednotky, které nemají povinnost mít účetní závěrku ověřenou auditorem, nemusejí zveřejňovat výkaz zisku a ztráty.“ Zveřejní rozvahu, ale obrat zůstane neveřejný — a je to úplně legální.

Kdo je malá účetní jednotka, říká § 1b. V aktuálním znění je mikro účetní jednotka ta, která nepřekračuje alespoň dvě ze tří hranic: aktiva 11 milionů Kč, roční čistý obrat 22 milionů Kč a průměrně 10 zaměstnanců. Malá účetní jednotka nepřekračuje alespoň dvě z hranic 120 milionů Kč aktiv, 240 milionů Kč obratu a 50 zaměstnanců. Povinný audit mají podle § 20 střední a velké účetní jednotky, případně ty, kterým ho ukládá zvláštní zákon.

Prakticky to znamená, že u velké většiny malých a menších středních firem, se kterými řeší obchod běžná česká B2B firma, obrat z veřejných zdrojů buď vůbec nedostanete, nebo jen tehdy, když ho firma zveřejnila dobrovolně. Část firem navíc závěrky do Sbírky listin neukládá vůbec, i když by měla.

Čtvrtá věc je zpoždění. Závěrka se zveřejňuje až po schválení a u firem s auditem zákon dovoluje nejpozději 12 měsíců od rozvahového dne. Obrat za letošní rok tedy z veřejných zdrojů nezjistíte nikdy, za loňský často ještě ne.

Kde obrat strojově vzít a jak s ním zacházet

Možnosti jsou tři a každá dává smysl pro jiný typ firmy.

1. Komerční databáze. Firmy jako Merk nebo Cribis závěrky ze Sbírky listin převádějí na data a prodávají přístup přes API. Merk na své stránce k API uvádí mimo jiné obrat, zisk, počet zaměstnanců a ekonomické ukazatele vypočtené z účetních závěrek; hotové napojení nabízí pro Pipedrive a Raynet, do HubSpotu se tedy napojuje přes API nebo automatizační nástroj. Cribis provozuje CRIF – Czech Credit Bureau a podle vlastních údajů čerpá z víc než 85 zdrojů včetně obchodního rejstříku a ARES. Ceny ani jeden veřejně neuvádí, počítejte s individuální nabídkou. Hlavně ale platí: databáze nemá obrat, který firma nezveřejnila. Placený zdroj vyřeší pohodlí, ne zákon.

2. Pásmo místo čísla. Pro segmentaci obvykle nepotřebujete přesný obrat, ale pásmo: do 10 milionů, 10–50 milionů, nad 50 milionů. Pásmo se dá doplnit z databáze, ze závěrky, ale i z kvalifikačního hovoru, a dobře snese, že je odhad.

3. Zeptat se. U malých firem je obrat nejspolehlivěji v hlavě majitele. Vlastnost, kterou obchodník vyplní po prvním hovoru, má větší hodnotu než automaticky stažené číslo staré dva roky.

Ať zvolíte cokoli, ukládejte k obratu i rok, za který platí, a zdroj. „Obrat 38 mil. Kč“ bez roku je v CRM za tři roky zavádějící údaj.

Příprava v HubSpotu: IČO a vlastní vlastnosti

Než napíšete první automatizaci, připravte si v HubSpotu pole. Je to práce na půl hodiny a rozhoduje o tom, jestli budou data za rok k něčemu.

IČO. HubSpot ho ve výchozích vlastnostech nemá, vytvořte si vlastní vlastnost firmy typu jednořádkový text. Ne číslo: IČO může začínat nulou a číselné pole by ji smazalo. Zapněte u něj volbu, že vlastnost vyžaduje jedinečné hodnoty. HubSpot pak nedovolí dvě firmy se stejným IČO a při importu můžete IČO použít jako identifikátor místo domény — u firem bez webu je to jediný spolehlivý klíč.

Obor. Vytvořte vlastnost „CZ-NACE převažující“ (text) a vedle ní „Obor CZ-NACE“ s názvem činnosti. Chcete-li vyplňovat i výchozí Industry, udělejte si převodní tabulku z kódů CZ-NACE na možnosti HubSpotu, ale berte ji jako přibližnou. Obě pole se tak nemíchají.

Velikost. Vytvořte rozbalovací vlastnost „Velikost podle ČSÚ“ s pásmy z tabulky výše. Kategorii nepřevádějte do výchozího pole Number of employees: z pásma „10–19 zaměstnanců“ se nedá poctivě udělat jedno číslo, a pokud používáte obohacení HubSpotu, budou si obě hodnoty navzájem odporovat.

Obrat. Pokud ho budete plnit, vytvořte k němu i „Obrat — rok“ a „Obrat — zdroj“, nebo použijte rozbalovací pásmo.

Metadata. Vlastnost „ARES naposledy ověřeno“ (datum) vám ušetří spoustu dotazů: automatizace se pak ptá jen na firmy, které ověřené nejsou, nebo je to déle než třeba čtvrt roku.

Pokud kombinujete ARES s obohacením HubSpotu, nastavte v Data Enrichment → Mapping u vlastností plněných z ARES pravidlo „Do not fill any values“, nebo aspoň „Fill empty values only“. Podle nápovědy HubSpotu navíc průběžné přepisování nepřepíše hodnoty zadané ručně, workflow nebo integrací. Pozor ale na akci Enrich record ve workflow: ta má vlastní nastavení přepisu a má přednost před pravidly v mapování.

Tři způsoby, jak doplňování postavit

Logika je vždy stejná: firma dostane IČO, automatizace zavolá ARES, z odpovědi vytáhne převažující činnost a kategorii zaměstnanců a zapíše je zpátky do firmy spolu s datem ověření. Liší se jen to, kde ta logika běží.

1. Vlastní kód přímo ve workflow HubSpotu. Akce Custom code je dostupná jen s Data Hub Professional nebo Enterprise. Píše se v JavaScriptu (Node.js), Python je v betě. Podle dokumentace musí akce doběhnout do 20 sekund a smí použít nejvýš 128 MB paměti; k dispozici jsou knihovny axios a @hubspot/api-client. Pro jedno volání ARES to bohatě stačí. Workflow spouštějte na firmy, kde je IČO známé a „ARES naposledy ověřeno“ je prázdné. Když API odpoví 429 nebo chybou 5xx, HubSpot podle dokumentace volání opakuje až tři dny.

2. n8n nebo Make. Bez Data Hub Professional je tohle nejrozumnější cesta. Spouštěčem je nová nebo změněná firma v HubSpotu, případně pravidelné vyhledání firem bez ověření přes POST /crm/v3/objects/companies/search. Následuje HTTP požadavek na ARES a zápis přes PATCH /crm/v3/objects/companies/{companyId}. Výhoda: když přidáte placený zdroj obratu, je to jen další krok ve stejném scénáři.

3. Jednorázové doplnění exportem. Pro první naplnění stávající databáze stačí export firem s Record ID a IČO, skript, který projde ARES (s rozumnou pauzou mezi dotazy), a zpětný import. HubSpot při importu páruje firmy podle domény, Record ID nebo vlastní vlastnosti s jedinečnými hodnotami, takže v souboru nechte Record ID, případně IČO nastavené jako jedinečné. Teprve potom zapněte průběžnou automatizaci pro nové firmy.

K autentizaci jedna aktuální poznámka. HubSpot vypíná zakládání nových legacy private apps: u účtů založených od 28. září 2026 už nejde, u starších účtů skončí 26. října 2026. Existující private apps dál fungují. Pro nové napojení typu systém–systém HubSpot doporučuje Service Keys na novější vývojářské platformě.

A nejčastější zdroj chyb na závěr: IČO před dotazem očistěte od mezer a doplňte zleva nulami na osm číslic. „123 45 678“ i „1234567“ jinak skončí jako „nenalezeno“ a firma zůstane prázdná, i když v ARES je.

Pravidla, aby data nezestárla a nepřepisovala se

Automatické doplňování je jednoduché postavit a snadno se rozbije provozem. Tyhle zásady drží data použitelná i za rok.

Jeden zdroj pro každé pole. Když obor plní ARES, obohacení HubSpotu a obchodník ručně, nikdo neví, která hodnota je pravda. Určete vlastníka pole a ostatním zdrojům zápis zakažte.

Ruční hodnota má přednost. Pokud obchodník po hovoru opraví velikost nebo obrat, automatizace ji nesmí příští měsíc přepsat. Nejjednodušší je zapisovat jen do prázdných polí, nebo mít vedle sebe „z registru“ a „ověřeno obchodníkem“.

Prázdné je pravdivá odpověď. „Neuvedeno“ z ARES uložte jako neuvedeno, ne jako 0 zaměstnanců. Segment „firmy do 5 lidí“ jinak spolkne i firmy, o kterých nic nevíte.

Obnovujte v rozumném intervalu. Firmy mění převažující činnost i velikost, ale ne každý týden. Ověření jednou za čtvrt roku až půl roku je pro obchod dost a ARES za to nebudete zatěžovat zbytečnými dotazy.

Myslete na OSVČ. Údaje o právnických osobách nejsou osobní údaje, údaje o podnikající fyzické osobě ale ano. Pokud máte v HubSpotu i živnostníky, zahrňte doplňování dat do svého záznamu o zpracování a nesbírejte víc, než k obchodu potřebujete.

Checklist před spuštěním

1. Otestujte vestavěné obohacení HubSpotu na vzorku skutečných zákazníků a spočítejte, kolik firem dostalo použitelné hodnoty.

2. Založte vlastnost IČO jako text a doplňte ji ke stávajícím firmám, aspoň k těm aktivním.

3. Rozhodněte, kterou verzi CZ-NACE budete používat, a vytvořte vlastnosti pro kód, název a velikostní kategorii.

4. Určete, který zdroj vlastní které pole, a podle toho nastavte mapování obohacení v HubSpotu.

5. Rozhodněte, jestli obrat potřebujete jako číslo, nebo vám stačí pásmo — a jestli za něj chcete platit.

6. Udělejte jednorázové naplnění exportem a teprve pak zapněte průběžnou automatizaci.

7. Nastavte si upozornění na selhání: firma, u které dotaz do ARES neprošel, má skončit v seznamu ke kontrole, ne tiše zůstat prázdná.

Data o firmě máte. A co hovor, ze kterého firma vznikla?

Doplňování z ARES vyřeší, co o firmě víte. Neřeší, jak se do CRM dostane. U řady českých B2B firem přitom nový kontakt nevzniká formulářem, ale telefonátem: někdo zavolá, chce nabídku, a pokud zrovna nikdo nezvedne, zkusí další firmu v seznamu.

To je část, kterou v KraftunAI automatizujeme. Nastavujeme hlasového AI asistenta, který zvedne hovor ve vašem jménu i večer, o víkendu nebo když jsou všichni v jednání. Na začátku řekne, že je AI, zjistí, co volající potřebuje, umí odpovědět na dotazy k vaší nabídce a volný termín zapíše do Google Kalendáře. Po každém hovoru dostanete shrnutí. Co přesně má z hovoru zjistit, nastavíme spolu — u firemních zákazníků třeba název firmy nebo IČO, ať máte rovnou čím odstartovat doplnění dat z ARES.

Přímý zápis hovorů do HubSpotu zatím nenabízíme: API, které předá data o hovoru do vašeho CRM, je ve vývoji a termín spuštění nezveřejňujeme. Pokud vás zajímá, zanechte nám kontakt na stránce pro raný přístup — a celé nastavení asistenta mezitím uděláme za vás.